特约嘉宾：

郭 伟（金牌橱柜总经理）

叶物茂（L﹠D陶瓷总经理）

唐鹏飞（大自然地板总经理）

彭 亮（索菲亚衣柜总经理）

周才庚（科勒卫浴总经理）

编者按：

抱团取暖，是今年南昌家居建材行业最为流行的一个关键词，而其载体便是品牌联盟。对于消费者而言，很多人并不能清晰的认识品牌联盟，不能理性的选择品牌联盟，10月15日下午14：00，五星联盟的核心品牌成员，来自南昌涉及橱柜、陶瓷、地板、衣柜、卫浴等的高端品牌的老总相约L﹠D陶瓷香江店，向大家讲述了五星联盟的来龙去脉，讲解了五星联盟的意义所在，诠释了品牌联盟的真正内涵。

话题一：五星联盟得以组建靠什么？能发挥出“1+1＞2”效果的秘诀在哪？

夏飞：我们知道，今年以来，由五星联盟组织、策划的几场大型活动都取得了不错的效果，无论在人气上、订单上不是品牌传播上，都颇具成效，这让很多人都对五星联盟产生了好奇。在大家看来，五星联盟组建的初衷在哪里？它为什么能挥出如此巨大的效应？

郭伟：我们这个联盟是有前身的，组建是有历史渊源的，不是说大家拍拍脑袋，说组建就组建的。五星联盟无论是从品牌的匹配性，还是操作的互补性，都是吻合的。很多年前，我们几个核心品牌成员就是朋友，早在2006，金牌、L﹠D、大自然就一起做过联合促销活动，因此，其实我们相互之间有段非常长的一个磨合期。

叶物茂：回顾五星联盟的前身，其实我们这帮人都是第一批涉足去操作联盟的。其实我们最早的时候从2006年就开始尝试过合作，第一次出现了品牌之间的联合促销。那个时候的联盟还是比较原始，最终我们走到现在的五星联盟。我们五星联盟能走到今天，关键的还是在于我们这一帮人。我们这帮人都是相对来讲彼此包容、彼此欣赏对方的人。

唐鹏飞：我们联盟的历史很悠久了。品牌联盟的组建首先也是基于一个抱团取暖的目的，反正一家也是弄，两家也是弄，差不多的形式走到一起后，我们发现大家聚在一起，能把一场活动做得更精细了。我们做了几场活动，从效果和最后产生的费用来讲的话，都对我们单个品牌有利。在这样一种情况下，我们大自然郭总也是到周边地区去取经，并经常拿来一些案例过来供我们学习。

郭伟：我们这些品牌走到一起来，还是不容易的。首先，从我们自身来说，大家都还年轻，都想在这个行业去干一点事情，加上我们这么多年的关系，走在一起肯定顺理成章；其次，这种抱团营销、异业联盟对一个企业不管是它的品牌角度还是它销售的角度，都是一个非常好的形式。此前，我们只是有过朦胧的想走到一起的想法，但并不成熟。那时候，这种专业名词也还没有在业内出现，但我们已经在这种萌芽状态下尝试过了。当然，那时候联合做的事情的确在现在看来也不是很成功的，但我们一直在坚持走这条路。如今组建五星联盟应该说是水到渠成。

彭亮：现在，市场上确实诞生了很多联盟，但真正做的好的并不多。做联盟我觉得应该从不同角度来看待，如品牌角度、销售角度，无论做得好与坏，每个联盟的存在都会有它存在的意义。从目前整个大环境来看，组建联盟也是现阶段很多商家都愿意去尝试的一个事情，因为确实是大家可以花更少的精力、更小的财力来达到一个品牌营销和销售的效果，确实有那种“1+1＞2”的效果。

叶物茂：其实，今天的五星联盟我也不觉得它获得了多么大的成功。我觉得我们是一群彼此欣赏的一帮人，至于活动效果如何不是关键。几次活动，虽然取得一定成绩，但很难说联盟现在已经起到了一个革命性的变化，未来可能会有。大家到今天还能够走在一起，这说明彼此都相互欣赏、相互包容，并建立了一种深厚的情谊。今天的五星联盟还只是开始，也许还很弱小，但它还在不断成长。

话题二：组建品牌联盟在成员选择和后续管理上应践行一个什么样的标准？

夏飞：应该说，这些年来，有很多品牌都尝试过品牌联盟的形式，但多夭折和“难产”，为组建品牌联盟，在大家看来，应该注意些什么？

叶物茂：彼此欣赏，不在乎利益，是我们一起走下去的动力。我们知道，很多联盟都有悠久的历史，最出名的像微软跟Intel的联盟，它们产生了巨大的效益，所以它们规模也是很大。我们五星联盟的组建，仅仅还停留于，在行业急剧的变化当中彼此抱团，取得内心一点温暖的阶段。就在昨天，我们五星联盟成员已经扩大到了九个，我想随着队伍的扩大，我们内部的东西肯定会更重要。以前是五个品牌在互相的欣赏，现在到九个品牌互相的欣赏，这就需要我们花更多的心思来进行一个内部的整合。

周才庚：品牌联盟是一个闭合的联盟，它跟卖场最大区别就在于它是排它性的，准入门槛很严格。联盟的品牌一定能够在当地提供最好的服务，最佳的产品和最实在的服务理念。我们都希望五星联盟聚集一批真的有志于在南昌做长久生意、长久提供优质服务的一拔品牌。虽然我们现在还属于一个内部的小团体，但我们都是为了共同的理念，为了做得更好，才走在了一起。

彭亮：随着我们现在成员的增多，规模的扩大，我们也在陆续完善五星联盟的规章制度，完善我们的财务制度，完善我们的奖惩措施，希望在这个基础之上能把我们的联盟做得更长远一些。然后把我们为了过冬的一个被动的情况朝着我们梦想的目标去发展。我们原来过于被动，现在慢慢开始做到主动，只不过我们确实还是在路上。我不知道外界对我们联盟做的这个活动是一个什么样的评价，但我们自己觉得还是做得不怎么样的，与我们设想的目标还有很大的距离。

唐鹏飞：应该说作为一个组织，要想长期发展的话，应该是基于它的制度、规程及奖惩措施等，我觉得我们现在的五星联盟也还是在一个完善中，还是处于那种企业初创的那种阶段，还停留在凭哥们儿义气，还处于一个初级阶段。但确实我们能走到现在这个程度，比行业内许多联盟都优秀了。我觉得我们联盟品牌成员的包容性很强，这中间有做得好的也有做得不好的；有参与积极的也有参与不积极的，但是我们就像踢足球、打篮球一样，最终这个活动胜利了，我们都不会去说因为哪一个发挥得不好怎么样，最重要的是通过团队的作战能取得最后一个比较完满的结果。

话题三：品牌联盟如何避陷过度营销怪圈？合力形成需各品牌如何利益取舍？

夏飞：如今，家居建材业品牌营销活动此消彼长，为避陷入过度营销怪圈，五星联盟会在哪些方面采取举措？为促成五星联盟形成最大合力，各品牌成员该怎样对自身利益进行取舍？

郭伟：目前整个行业的发展应该来说不是很健康，过度营销已经非常明显。特别是从联盟这个角度来说，自从我们在2·18以后，行业内的联盟如雨后春笋般涌现出来，我估计在南昌这种大小小的联盟有十来个，这个活动是一场接一场。实际上，在这个时候，大家拼的不是你的品质、服务，更多的是一种价格，这样肯定对整个行业发展不利。

叶物茂：现在各行各业其实都在面临着优胜劣汰，只不过建材行业起步稍晚，这种洗牌期在任何一种情况下都是非常正常的，所谓的营销过度多指我们的建材商在洗牌期的内心恐慌造成，但我想这也是一个合理的阶段，那么要如何度过这个阶段也是各个品牌会去研究的一个事情。

周才庚：商家为了迎合消费者的需求，常年活动不断。像某家电卖场就做了个广告词：国庆后再来一个黄金周。这说明了什么呢？这说明中国的消费者的消费心理还不成熟，他必然需要这种促销活动，但这种促销活动确实是频繁了。现在已经进入一个病态了，但谁也脱离不了，什么时候能脱离？只有等到洗牌完成，大部分的品牌把座次排第，那个时候消费者才会更理智，商家也会更理智。但现在我们的商家，都想把各个档次的客户吃遍，高中低端，这才是当下最严重的问题。高端品牌低价化，低端品牌胡乱卖，等过了这个阶段我相信都会好一点。

叶物茂：在目前这个市场阶段，我们避免不了这个问题。我觉得这个阶段会持续2-3年，这需要高端品牌醒悟，需要把客户体验更好的完善，也需要消费者吃一点亏之后才能体会到真正的品牌和非品牌的区别。要想站到最后，你就必须把你的核心客户体验做到极致。

郭伟：目前，整个大环境不明朗，大家都要过冬，怎么办？于是各种怪招、奇招都出来了，不计利润的去做促销。我们联盟现在也在思索这个问题，包括促销的频率、促销的形式等，我们还是想回到客户的实际利益当中去，提供更高品质的产品、更高品质的服务。从我自身品牌的角度来讲的话，我们在十月底，会做一个大型的新闻发布会，主要是针对服务的，成立南昌橱柜行业甚至建材行业服务的一个新的标杆，我们会全面把它推出来，以后有机会也希望把我们这种严格的服务量化后嫁接到我们的五星联盟上来。

唐鹏飞：五星联盟不能跟活动简单的划等号，活动周期是不固定的，要根据全年的规划。每次活动的目标也是不一样的，有的时候是为了练兵；有的时候是为了推广新产品；有的时候是为了做订单。五星联盟只是因为有这么一群人，有共同的梦想，希望给南昌市民提供更好品质的服务和产品。如果是简单的为了促销，我们可以完全成立一个活动联盟，这样更轻松一些。

郭伟：在取舍上，我们一直也有沟通。在大家都在推动这个联盟前进的时候，实际上你的这个品牌在弱化。为什么我们还在致力于推动这个东西，首先第一个我们现在是把这个联盟看成一个大的整体，大家都花了很多的心思和精力。另外我们觉得这不是矛盾的，当五星联盟达到了一定高度、被广大消费者认可了的时候，实际上，作为我们参与的品牌，已经获得了利益。当联盟被认知的时候，各个品牌也能被消费者所认知，并实现资源共享，像我们金牌在南昌有四个店，但通过联盟，现在南昌有25个店都能告诉客户，好橱柜是金牌，这就是一个推动品牌发展最直接和有效的一个渠道。

叶物茂：我觉得各个联盟，大家都是在摸索，销售管理也好，服务领域也好，都只是在摸索，今天他们解散了，不代表他们未来不会做起来，暂的领先也不能代表什么，我只是想说明一点：行业在急剧的变革期，它的整个销售和服务理念是在不断的变化。在品牌的选择上，五星联盟是比较苛刻的，我们不像卖场，我们的排它性很强。大家都是高端品牌，都非常爱惜自己的“羽毛”，重视自身品牌的名声。

郭伟：我们各个品牌在联盟活动里都有分工，充分发挥各个不同品牌、品类的优势，比如说，有渠道有优势的，有市场做得很好的，有企划做得很好的，我们会根据每个品牌不同的特点，来进行一个有效的分工。在联盟的组织、架构上，我们都会有这样一个清晰的分工。这样就能保证不管是我们联盟的活动还是平时内部的资源共享、管理都会有好处。

话题四：“金九银十”不在，五星联盟如何应对？未来几年，五星联盟何去何从？

夏飞：有人说，今年的“金九银十”成了名符其实的“铁九铜十”，对此现象，五星联盟将会如何应对？未来几年，为了更好的发挥品牌联盟的效应，五星联盟又会有何动作？

彭亮：今年建材行业的惨淡是在我们的预料之中的，其中不外乎一些原因：国内的整个国民经济实际上是碰到了比较大的问题，但这方面我们就先不去谈了；第二个呢，我们其实在今年九月份就开始提前做准备，并把十一的活动提前在九月份做了，所以南昌十一的市场淡一点就能理解了。我们提前过了十一，你想整个市场蛋糕就那么大，我们五星联盟先扫掉了一拔，整个市场肯定就会淡一点，这对于我们也是意料之中的。

叶物茂：平常同行们碰到，也在说今年的市场不是太景气。我想这样的东西都是避免不了的，因为蛋糕还是原来那么大的蛋糕，但分的人越来越多，越来越强。在以前，行业内倒闭的商户很少，但这两年我认为退市的代理商会越来越多。最近，也发生了很多让我们感觉很寒冷的事情，包括百安居、红星美凯龙资金链崩结的消息，在他们都要马上的时候出现这些问题，就很麻烦，现在上不了市。这都说明一点：行业的上下游都非常的不景气。如果说我们现在不未雨绸缪，未来的话就会很麻烦。

郭伟：作为联盟促销的话，受益的一定是消费者。我跟我们客户讲：我们做活动是真正的让利，但很多消费者根本不认帐，因为市场上的活动五花八门，太多了，他分辨不清。作为我们联盟来说，我们作一场这样大的活动，一定是要拿出力度来的，从产品的品质、服务、价格等上面是一定要拿出力度的，如果客户不认帐的话，我们就白做了对不对？实际上，客户是一定能从这种活动当中得到收益的，这一点是可以确认的。

周才庚：我们做这种大的活动，我们的订单量肯定会很多，这样我们对利润的要求就会降低，这是毫无疑问的。所以，需要我们消费者擦亮眼睛，只有大品牌、公司化运营的品牌才能够保障大批量订单后，仍然有非常完整的售后服务系统和产品供应系统，才能保障到我们客户的最基本要求。像很多小的品牌通过做活动，价格降得很低，结果签了大量订单，但货没有能力交付，服务也跟不上，对这种小品牌就会杀伤力很大，但是我们消费者是吃了亏的。

叶物茂：五星联盟今后要做好内部的管理工作，真正能挺过危机的都是内部管理做得好的。其实任何时候，危机也要分两部分来看：对于一部分企业来说是危险；而对于另一部分企业来说则是机会。我希望五星联盟能做好这样一个准备，把内部打造得更强大一点。等到市场紧缩期过了之后，对我们五星联盟所有品牌来说是一个机会，而不是一个危险。其实南昌市场容量不小的，只是很多品牌包括我们五星联盟的战略偏低，比家电等行业的品牌战略低很多，如果达到了他们品牌的战略，我们每个高端品牌都可以销售过亿。这就告诉我们一点：机会还是很大的。

唐鹏飞：两块很重要，一个是内部的营销管理、财务管理很重要；第二个呢就是针对我们的客户，提供更佳的客户体验，我们的产品能不能做得更好，我们的服务能不能做到最棒，我们能不能提供更加合适于客户的东西。在当下这个阶段，我觉得这两块是非常重要的。好的品牌有很多，但五星联盟更加注重客户体验和服务。通过联盟来打造品牌我觉得都不需要，像我们各个品牌成员在全国都有一个很强的品牌效应了，单个品牌来讲都具有极强的影响力，已经过了那个生存的阶段。不急功近利是我们五星联盟能够生存和越走越顺的原因。

郭伟：我们做五星联盟，就是为了帮助消费者擦亮眼睛，好的品牌在哪里？就在于它能够为消费者做一些事情，提供好的服务和产品。包括我们联盟最后的终极目标是能够为你家庭整个装修建材这一块承诺一个南昌市场最全面、最系统、最优质、最好服务的一个产品供应体系。我们是要传播品牌。从我们的角度出发，做联盟促销的受益并没有想象的那么大，但我们只是说大家志同道合，走在一起去干这么一件有意义的事情。从发展角度来说，现实利益我们没有看得那么重。

叶物茂：其实，我们希望五星联盟能代表一种生活态度，一种工作态度。让消费感觉到选择五星联盟就是选择安全、放心、可靠和保障。以后五星联盟肯定会有专门搭配的设计师，专门会把五星联盟的产品拿出来，并搭配起来。比如说你在五星联盟的品牌买了一样东西，我们一定会有一个质保，我还是强调那句话：五星联盟不是一个功利性的组织，我们希望打造一个持久、紧凑、长效的一个联盟。这是我们的一个态度，我们会朝着这个目标而努力。